Нецелевые заявки: сколько они стоят на самом деле и как их отсечь
Клиент приходит с задачей: «Заявок мало, давай больше трафика».
Открываем отчёт. 180 заявок за месяц, 9 продаж. Менеджеры в мыле, воронка забита, все при деле. Со стороны выглядит как бизнес, которому не хватает только объёма.
Дальше два стандартных диагноза. Первый — от маркетолога: конверсия сайта нормальная, надо лить больше. Второй — от собственника: 180 заявок и 9 продаж, значит, отдел продаж не тянет. Скрипты не те, менеджеры дармоеды, надо кого-то уволить.
Оба диагноза мимо. И понять это можно только одним способом — посчитать. Математика, как известно, штука бессердечная.
Что видно в отчёте и чего в нём не видно
В отчёте по рекламе есть три цифры, на которые смотрят все: бюджет, количество заявок, стоимость заявки. В нашем примере: 360 000 ₽ в месяц, 180 заявок, 2 000 ₽ за штуку.
Для этой ниши CPL приличный. Именно поэтому никто не копает дальше. Отчёт сходится, подрядчик молодец, проблема «где-то в продажах».
Но отчёт по рекламе не различает заявки. Для него человек, который купит на следующей неделе, и человек, который спросил «а сколько стоит» и положил трубку, — одна и та же строка. Одна и та же цена. Рекламная система не делает скидку за то, что заявка мусорная.
И вот что происходит, когда мы разбираем эти 180 заявок по одной. Из них 120 не купят никогда. Не «пока не готовы», а никогда: нет бюджета, не тот город, не тот объём, «просто спросить», «а сколько стоит» и гудки.
120 заявок по 2 000 ₽. Это 240 000 ₽ в месяц.
Две трети рекламного бюджета компания платит за людей, которые не станут клиентами ни при каком раскладе. Эта цифра нигде не написана. Её нужно посчитать руками, и в большинстве компаний её не считает никто.
Почему кажется, что проблема в менеджерах
Тут обычно возникает возражение, и оно звучит разумно: «Ну хорошо, мусорные заявки есть у всех. Но менеджер-то тратит на них своё дорогое время, а мог бы продавать. Значит, всё-таки проблема в обработке».
Давайте и это посчитаем, потому что интуиция здесь врёт.
Менеджер с зарплатой 80 000 ₽ обходится компании примерно в 105 000 ₽ — со взносами, рабочим местом, телефонией и CRM. Продающих часов у него в месяце около 130: остальное уходит на планёрки, отчёты и обед. Получается 800 ₽ за час.
Мусорная заявка съедает у него минут пятнадцать. Дозвон, недозвон, повторный дозвон, разговор ни о чём, отметка в CRM. Пятнадцать минут — это 200 ₽.
Теперь сравните две цифры. Обработка мусорной заявки стоит 200 ₽. Сама заявка стоит 2 000 ₽.
То есть история не про «дорогое время менеджера, потраченное на дешёвый трафик». Всё наоборот. Компания платит две тысячи рублей за право отнять у менеджера пятнадцать минут. Заявка на порядок дороже, чем её обработка.
Отсюда вывод, который лично мне кажется главным в этой теме. Заявка, которая не станет клиентом, — это самая дорогая позиция в бюджете. Дороже менеджера. Дороже CRM. Дороже подрядчика, который её привёл.
И лечить её увольнением менеджера или «прокачкой скриптов» — всё равно что оптимизировать двести рублей, не замечая двух тысяч.
Где на самом деле стоит фильтр
Если нецелевая заявка стоит столько же, сколько целевая, то единственный способ на ней сэкономить — не покупать её. Фильтр должен стоять до заявки, а не после неё.
Большинство компаний делает ровно наоборот. Сначала покупает все заявки подряд, потом ставит на входе квалификатора, скрипт первого звонка, CRM-статусы «неквал». Это тоже полезно, я сам разбирал, как квалификатор разгружает отдел продаж. Но квалификатор работает с тем, что уже куплено. Деньги за мусор к этому моменту уже ушли.
Фильтр до заявки — это три довольно скучных вещи.
Цена в объявлении. Самый сильный фильтр и самый нелюбимый. Маркетологи его не ставят, потому что он режет CTR и конверсию в заявку, а по этим цифрам их оценивают. Но человек, который увидел цену и не кликнул, — это заявка, за которую вы не заплатили. Он бы всё равно не купил, только узнал бы цену уже за ваши 2 000 ₽.
Честное «с кем мы не работаем» на лендинге. Не про объёмы меньше N, не про регионы, не про «физлица». Прямым текстом: «Мы не берём заказы до 50 000 ₽», «Работаем только по Москве и области». Это выглядит как потеря клиентов. На деле это потеря заявок, которые клиентами не стали бы.
Отсекающий вопрос в квизе вместо вопроса «для вовлечения». В типовом квизе первый вопрос сделан так, чтобы на него было легко ответить: «Какой у вас проект?». Он повышает конверсию квиза и тащит в воронку всех. Отсекающий вопрос ставится наоборот, чтобы на нём отваливались не ваши: бюджет, срок, объём, город. Заявок станет меньше. Именно это и нужно.
Обратите внимание: все три фильтра ухудшают отчёт по рекламе. Это не побочный эффект, это их прямая работа. Они и должны его ухудшать.
Что происходит после фильтра
Возвращаемся к тому же клиенту, только теперь с фильтром.
Заявок остаётся 75 вместо 180. Стоимость каждой растёт до 3 500 ₽. В отчёте по рекламе это выглядит фигово: CPL вырос больше чем в полтора раза, и любой подрядчик на этом месте начнёт нервничать.
Но мусор почти ушёл. У менеджера освободилось около 30 часов в месяц — те самые 120 заявок по 15 минут. Он больше не бегает по недозвонам, он доводит каждого живого.
Продаж стало 10 вместо 9.
Теперь считаем то, на что стоило смотреть с самого начала: стоимость сделки. Не рекламного бюджета на заявку, а всех расходов на привлечение, включая менеджера, на одну продажу.
| Было | Стало | |
|---|---|---|
| Заявок в месяц | 180 | 75 |
| Стоимость заявки | 2 000 ₽ | 3 500 ₽ |
| Рекламный бюджет | 360 000 ₽ | 262 500 ₽ |
| Менеджер | 105 000 ₽ | 105 000 ₽ |
| Продаж | 9 | 10 |
| Стоимость сделки | ≈ 52 000 ₽ | ≈ 37 000 ₽ |
Стоимость заявки выросла в 1,75 раза. Стоимость сделки упала в 1,4 раза. И это ещё без учёта того, что 100 000 ₽ рекламного бюджета остались в кассе.
А теперь прибыль. Если с одной сделки компания зарабатывает, скажем, 65–70 тысяч до расходов на привлечение, то раньше ей оставалось 15–18 тысяч. Теперь — за тридцать. Прибыль со сделки выросла примерно вдвое, при том что продаж стало всего на одну больше.
Вот это и есть разница между «смотреть на CPL» и «смотреть на цену сделки». Одна и та же компания, одни и те же менеджеры, тот же продукт. Поменялось только место, где стоит фильтр, и метрика, по которой принимают решение.
Почему на CPL смотрят все, а на цену сделки почти никто
Причин две, и обе не про глупость.
Первая — CPL виден сразу, в кабинете, каждый день. Цену сделки нужно собирать из трёх источников: рекламный кабинет, CRM, зарплатная ведомость. В компании до 50 человек это часто никто не делает, потому что «и так понятно». Понятно не так. В нашем примере разница между «понятно» и «посчитали» — 240 000 ₽ в месяц.
Вторая — по CPL оценивают подрядчика. Агентство или штатный маркетолог отчитываются стоимостью заявки, потому что дальше заявки их зона ответственности формально не идёт. И у них нет никакого мотива ставить фильтр, который ухудшит их же отчёт. Это не злой умысел, это система метрик, которая работает против собственника.
Поэтому решение здесь не «найти честного подрядчика». Решение — поменять метрику, по которой вы принимаете решения, и требовать её от всех, кто участвует в привлечении. Стоимость сделки и прибыль со сделки. Всё остальное — промежуточные показатели, полезные, но не для принятия решений.
Лично я в отчётах давно смотрю не на CPL, а на цену сделки. И почти каждый раз, когда собственник приходит с «нужно больше трафика», разбор показывает, что трафика достаточно. Просто две трети его покупается зря. Это, кстати, частный случай более общей ошибки, когда усиливают не то место: вкладываются в объём, когда ограничение в качестве.
Как посчитать у себя за час
Не нужна аналитика, не нужна сквозная атрибуция. Нужен один месяц данных и таблица.
- Выгрузите все заявки за месяц из CRM. Не из рекламного кабинета — из CRM, где стоят статусы.
- Разделите на три группы: купили, могут купить позже, не купят никогда. Третья группа — это те, у кого причина отказа не «дорого» или «подумаю», а «не тот город», «не тот объём», «нет бюджета в принципе», «просто спросить». Если статусов в CRM нет — пройдитесь по заявкам руками, за час это реально.
- Умножьте третью группу на стоимость заявки. Это деньги, которые вы в этом месяце заплатили за людей, которые не станут клиентами. Обычно цифра неприятная.
- Посчитайте стоимость сделки. Рекламный бюджет плюс стоимость менеджеров, делённое на число продаж. Запишите её и начните смотреть на неё каждый месяц вместо CPL.
- Посмотрите на третью группу и спросите: что отсекло бы их до заявки? Цена в объявлении, ограничение по географии, вопрос про бюджет в форме. Почти всегда ответ очевиден, просто его никто не ставил, потому что «упадёт конверсия».
Конверсия упадёт. Стоимость заявки вырастет. Отчёт по рекламе станет хуже. И именно после этого бизнес начнёт зарабатывать больше с того же трафика.
Так что вопрос не «как получить больше заявок». Вопрос — сколько вы в этом месяце заплатили за заявки, которые никогда не станут клиентами.
Если посчитали, и цифра оказалась больше, чем хотелось, — это как раз тот случай, когда полезно разобрать воронку целиком, от объявления до сделки, а не только рекламу. На консультации по маркетингу за полтора часа мы раскладываем именно это: где покупается мусор, какой фильтр поставить и по какой метрике дальше оценивать подрядчика. Как это выглядело в других компаниях — в кейсах, там видно и что считали изначально, и что оказалось на самом деле.