5 типов воронок продаж: как выбрать свою и не слить бюджет

Прямо сейчас вы сливаете маркетинговый бюджет. Каждый месяц. Просто потому, что льёте деньги в воронку, которая вам не подходит.

И самое неприятное — вы можете этого не замечать. Цифры есть, заявки есть, отчёты приходят. А денег в бизнесе больше не становится.

Я Илья Сайков, предприниматель и маркетинговый стратег. Помогаю компаниям расти, выходить на новые рынки и увеличивать продажи. За годы консалтинга я видел десятки бизнесов, которые честно вкладывались в маркетинг — и честно сливали бюджет, потому что копировали чужую механику.

Ниже — пять типов воронок продаж на реальных кейсах: детские курсы, онлайн-школа психологии, завод металлообработки, медицинская клиника. И простой способ понять, какая воронка нужна именно вам. Четвёртую воронку почти все строят неправильно — там вы, скорее всего, узнаете себя.

Почему чужая воронка сжирает ваш бюджет

История знакомая. Вы увидели, как у кого-то что-то сработало. Посмотрели чужой рилс, сходили на вебинар, прочитали разбор крутого кейса: ребята запустили вебинар, нагнали лидов, сделали продажи, всё выстрелило. Вы воодушевились, пришли в офис, попробовали повторить — и тишина.

Или другой случай. Бизнес вырос, а инструменты привлечения клиентов остались те же, что создавались, когда он был совсем маленьким. То, что работало на старте, перестало работать. Но вы всё ещё продаёте — за счёт выросшей базы и сарафанного радио. Оно вас кормит, а вот маркетинговые инструменты не окупаются вообще. Такое я вижу постоянно.

Причина одна. Воронка, которая стоит у вас, может красиво выглядеть со стороны и отлично работать в чужом бизнесе. Но вашему продукту, вашим покупателям и вашему циклу сделки она прямо сейчас не подходит. Подробнее про механику слива я разбирал в статье как не сливать деньги на маркетинг — здесь сосредоточимся на самих воронках.

Три вопроса, которые определяют вашу воронку

Воронку выбирают не по моде. Не потому, что в этом сезоне трендово, а в прошлом было не трендово. Она выбирается по трём параметрам.

Первое — цикл сделки. Как быстро люди принимают решение о покупке. Иногда это несколько часов или пара дней. Иногда — месяцы. Это критично.

Второе — чек. Тысяча, две, три рубля, с которыми не жалко расстаться прямо сейчас. Или миллионы, ради которых человек будет думать, советоваться и сравнивать.

Третье — тип продукта. Нужно ли клиенту объяснять, что это вообще такое. Или он уже сам ищет ваш продукт, потому что знает, что ему надо.

Всё. От ответов на эти три вопроса зависит, какая воронка нужна вашему бизнесу. Дальше — пять типов, которые чаще всего встречаются в современном маркетинге.

Тип 1. Лид-магнит (трипваер)

Лид-магнит — это когда вы даёте клиенту что-то бесплатно или за совсем небольшую сумму, с которой не жалко расстаться. Иногда это называют модным словом «трипваер», но суть одна: человек поднимает руку — «да, мне интересно, хочу узнать больше». А дальше вы за эту руку ведёте его к основной покупке.

Кейс: детские компьютерные курсы. Больше 100 филиалов по стране — а значит, огромная статистика. Разные города, разная география, механика одна. И на таком объёме отлично видно, что реально влияет на результат, а что нет.

Основной лид-магнит — бесплатные детские мастер-классы. Родитель записывает ребёнка, ребёнок что-то делает на встрече (неважно, офлайн или на вебинаре), а потом родители покупают готовую учебную программу.

И вот что определяет результат сильнее всего. Не настройки рекламы. Не креативы. Тема мастер-класса. Зовём на сложное — «построй свой первый алгоритм», «разберись в основах программирования» — ноль заявок за значимый период. Зовём на понятное и желанное — «сделай свою игру», «нарисуй персонажа», «создай робота» — поток заявок, и стоят они дёшево при тех же потраченных деньгах.

Когда работает лид-магнит:

• Короткий цикл сделки. Ребёнок прибежал с мастер-класса: «Мама, смотри, что я сделал, хочу заниматься дальше». Мама: «Сколько стоит, куда платить». Решение принимается быстро.
• Недорогой или массовый продукт. Если продукт стоит сотни тысяч, массовым лид-магнитом вы его так не продадите — нужна предварительная фильтрация аудитории.
• Лид-магнит закрывает реальную потребность. Даже в бесплатном формате человек должен получить пользу или хотя бы кайфануть. Иначе не работает.
• Понятный переход от бесплатного к платному. Продажа должна быть органично вшита в сам процесс. Если вы просто раздаёте бесплатное, а потом по контактам звонит менеджер — это плохая история.
• Есть поток трафика. Именно поэтому лид-магниты классно заходят у блогеров: у них уже миллионная аудитория, они анонсируют что угодно и собирают отклики. Если вы не придумали, как привлекать людей, на этом этапе будет тяжело.

Когда мы запускаем такую рекламу с нуля, мы одновременно проверяем две вещи: можем ли мы вообще получать трафик от целевой аудитории — и интересен ли ей наш лид-магнит. Должны совпасть оба параметра. Поэтому на тест закладывайте чуть больше времени, чем хочется. Как это делать системно — в материале про тестирование гипотез в маркетинге.

Тип 2. Вебинарная воронка

Вебинар подходит для среднего и более высокого чека — и для случаев, когда продукт нужно объяснять, потому что без объяснения его просто не купят.

Здесь сливают чаще всего так: гонят холодный трафик на вебинар, а вебинар оказывается презентацией основного курса. Спикер с ходу: «Смотрите, какой у нас замечательный продукт, как классно мы всё сделали». Через 15 минут все расходятся. Никто не хочет бесплатно слушать презентацию. А деньги на лиды уже потрачены, и менеджеры потом безуспешно дожимают пустую базу.

Кейс: онлайн-школа психологии, оборот около 30 млн в год. Вебинары проводят, лиды недорогие — привлекать на эфир получается. А конверсия в продажу микроскопическая. Почему? С самого начала «купи, купи, купи», и так 40 минут. Люди сваливают.

Что сделали — переписали структуру вебинара. Сделали так, чтобы он реально приносил пользу и раскрывал тему, ради которой человек пришёл. Зритель запланировал слот, выделил время, зашёл в Zoom — он уже вложился. И за 40–45 минут должен получить то, на что рассчитывал. Заодно это создаёт доверие к спикеру. А в таких темах, как психология, доверие и авторитет автора — ключевой фактор покупки. Нет доверия — нет продажи. Никогда.

Когда работают вебинары:

• Средний чек, продукт нужно объяснять. Без объяснений не покупают.
• Есть прогрев на эфир. Нужно вызвать желание прийти, потому что там будет решаться конкретный важный вопрос. «Придите познакомиться со спикером» — не работает.
• Спикер готов давать реальную пользу. Не 40 минут презентации, а помощь с вопросом, ради которого пришли. И сам спикер должен вызывать доверие, нормально смотреться в кадре, не бубнить, внятно отвечать. От качества эфира зависит почти всё — больше, чем от того, как куплен трафик.

Лайфхак: если живой вебинар прошёл хорошо, его запись можно крутить как автовебинар. В школе психологии мы так и сделали — сначала научились проводить сильные живые эфиры, а потом раскатали это в гораздо большем масштабе.

Тип 3. Контент-воронка

Есть воронка, которая вообще не требует рекламного бюджета. Это контент-воронка. Вы не покупаете трафик — вы его выращиваете. Он растёт органически.

Лучше всего для этого подходят площадки с естественными охватами: YouTube, запрещённые в России Instagram и Facebook, Threads. Выложили единицу контента — видео, рилс, что угодно — и о вас узнают новые люди. Понравилось — подписались, познакомились ближе, купили.

В Telegram и ВК это почти не работает: органического продвижения там фактически нет. Просмотры набираются за счёт перелива аудитории с других площадок или платного продвижения. Случайно найти неизвестный вам канал в Telegram невозможно — значит, трафик туда нужно переливать или покупать.

У этой воронки два больших минуса, которые я выделяю для себя лично.

Первый — долго ждать отдачи. Канал с нуля выходит на серьёзные цифры за месяцы, иногда годы. У известных сегодня авторов ушли годы не потому, что раньше они были тупее, а потому что не сразу нащупали формат и образ, который отзывается у аудитории. Это большая, сложная работа.

Второй — личная вовлечённость. Контент почти всегда требует участия самого предпринимателя или эксперта. Без этого ничего не выходит. А все эти «контент-заводы», которые обещают оцифровать вас и автоматически штамповать ролики, — трэш и выманивание денег. Зарабатывают на них только их создатели. Контент-завод имеет смысл только чтобы масштабировать уже работающий, живой опыт.

Когда работает контент-воронка:

• Продукт дорогой, цикл сделки длинный. Решение значимое, его принимают медленно.
• Вы готовы играть в долгую. Не «продать складской запас здесь и сейчас», а заниматься этим и через 5, и через 10 лет. Нет долгосрочного видения — не беритесь за контент прямо сейчас.
• Есть что регулярно говорить, и это интересно слушать. Лично я, например, не представляю, как делать увлекательный контент про бухучёт или налогообложение — для меня это максимально скучная тема.
• Вы готовы выпускать стабильно. Не раз в год, а несколько раз в неделю. Тогда работает.

Контент-воронка отлично сочетается с личным брендом собственника — особенно в B2B с длинной сделкой.

Тип 4. Прямые продажи через заявки (B2B)

Четвёртый тип почти все делают неправильно. При этом воронка максимально простая, даже тупая. Прямые продажи через заявки — классика B2B. Пришла заявка с сайта или человек позвонил, менеджер отвечает, продаёт, заключает сделку. Или не заключает. Звучит просто — и вот тут главная ошибка.

Кейс: завод металлообработки, только B2B, оборот около 500 млн в год. Заявок много: звонят, пишут на почту, прилетают в CRM. Команда из 10 менеджеров — все в мыле, все заняты, а продажи не растут.

Стали разбираться. Половина заявок — мусорные: кому-то нужна мелкая железяка в гараж, кто-то собирает конструкцию на даче. Заводу это не нужно. И пока менеджер прозванивает всех подряд, целевые заявки протухают. Снабженец крупного заказчика разместил запрос сразу в нескольких местах и начал работать с тем, кто быстрее отозвался и выслал КП.

Тонкий момент: по первому запросу часто непонятно, кто перед вами. Крупный заказчик на миллионы может прислать мелкий пустяковый вопрос на 3 000 рублей. А посредник — наоборот, большую заявку, за которой ничего не стоит: увидел тендер, ищет, кто сделает дёшево, рассчитывает заработать копейку на разнице. Вероятность реальной сделки с такими — микроскопическая.

Что сделали — ввели в отделе продаж роль квалификатора заявок. Он не продаёт. Он разбирается, кто пришёл: задаёт короткую серию вопросов в переписке или по телефону и раскладывает входящие по трём папкам:

1. Целевые клиенты — с которыми можно работать долго и счастливо, на регулярных заказах.
2. Разовый запрос — небольшой, но реальный: выставил счёт, получил быстрые деньги.
3. Нецелевые — то, что нам неудобно или невозможно производить. Отсекаем от отдела продаж.

Итог: эффективность менеджеров выросла так, что вместо 10 человек осталось 5 — и они стали делать больший объём продаж, чем раньше делали десятеро. Просто перестали тратить время на ерунду.

Когда работают прямые продажи:

• B2B или высокий чек, где продают менеджеры, а не сайт.
• Поток заявок разного качества — много мусора, но среди него есть стратегически важные клиенты.
• Есть чёткие критерии, кто ваш клиент, а кто нет. Заранее пропишите портрет клиента и вопросы, которые ему задаёт квалификатор. Здесь поможет кастдев.
• Скорость реакции. Чем быстрее отвечаете — тем меньше клиентов протухает и тем быстрее закрываются сделки.

Тип 5. Повторные продажи

Пятый тип — самый недооценённый. Повторные продажи. Это продажи тем, кто уже у вас покупал. Все гоняются за новым трафиком, а деньги часто буквально зарыты в вашей CRM. База лежит, молчит и не приносит денег. Её нужно расшевелить.

Кейс: многопрофильная клиника в Ростове-на-Дону, работает 15 лет. Население города — миллион с небольшим. А в CRM — 200 000 контактов. Практически пятая часть города когда-то обращалась. Но активных клиентов в моменте — проценты от этой базы. Остальные просто забыли.

Что делали — сегментировали базу:

• Те, кто ходит часто. Уже приносят много денег. Здесь важно персональное сопровождение и персональные офферы под задачу человека, состав семьи, хронические заболевания, группы риска. Завели семейные карты с кэшбэком — средний чек по этой категории за полгода вырос на 30%.
• Спящие клиенты. Обращались, но больше полугода назад. Делаем сезонные офферы, напоминаем о себе.
• Разовые контакты. Пришли один раз и ушли. Не обзваниваем вручную — настроили ретаргетинг по их телефонам из базы. Кампания ест минимум, в районе 50 000 ₽ в месяц, но охватывает много людей, потому что бьёт точно по своим.
• Только диагностика. Сдавали анализы, делали МРТ, но к врачам не ходили. Им логично предложить именно врачебные услуги.

Итог: за 6 месяцев продажи выросли на 30%. Без нового трафика — только на тех, кто уже был в CRM.

Когда работают повторные продажи:

• Есть накопленная база. Неважно, в каком виде — CRM, экселька, Google-документы. Всё это собирается в единые списки. Задача техническая и быстрая.
• Продукт потребляют регулярно. Если человек покупает раз в жизни (квартиру, машину раз в 5 лет) — так себе история. Нужна повторяемость.
• Есть CRM. Нет — заведите и настройте работу по сегментам. Без учёта активностей это деньги в никуда.
• Регулярные касания. Не одна рассылка в год по всей базе одинаковым письмом.
• Персонализация. Не «новогодняя скидка 20% на всё», а сообщение, в котором человек узнаёт себя и свою ситуацию. Тогда будут продажи.

Матрица: как выбрать воронку под свой бизнес

Сведём к двум главным вопросам — цикл принятия решения и стоимость продукта. Вот как раскладываются типы воронок:

Цикл сделки	Чек	Продукт	Какая воронка
Короткий	Низкий / массовый	Понятен сразу	Лид-магнит / трипваер
Средний	Средний — высокий	Нужно объяснять	Вебинарная воронка
Длинный	Высокий	Значимое решение	Контент-воронка
Любой	Высокий, B2B	Продают менеджеры	Прямые продажи + квалификатор
Любой	Любой, повторяемый	Уже покупали	Повторные продажи

Важная оговорка: повторные продажи — не альтернатива остальным, а надстройка. Какой бы воронкой вы ни привлекали новых клиентов, работа с базой включается поверх неё и почти всегда даёт самый дешёвый рост.

Что делать прямо сейчас

Не бегите внедрять то, что выстрелило у соседа. Сначала ответьте на три вопроса: какой у вас цикл сделки, какой чек и нужно ли объяснять продукт. Дальше — посмотрите по матрице, какая воронка ваша.

Если база уже есть — начните с повторных продаж. Это самый быстрый и дешёвый результат: сегментировать CRM и сделать персональные офферы можно за недели, а не месяцы. Если вы в B2B и тонете в заявках — введите квалификатора, это разгружает отдел продаж почти сразу. А вот контент-воронку запускайте, только если готовы играть в долгую.

Чужая воронка всегда красиво выглядит со стороны. Ваша — та, что совпадает с вашим циклом, чеком и продуктом. Остальное — слитый бюджет.

Если хотите больше разборов и практики по развитию бизнеса — подписывайтесь на мой телеграм-канал.