Оставьте ваши контакты и я с вами свяжусь.
23 сентября
Как создать цепочку ценности: ключевые аспекты и примеры
Введение. Что такое цепочка ценности
Цепочка ценности (value chain) — это фундаментальная концепция стратегического управления, предложенная Майклом Портером, профессором Гарвардской школы бизнеса, в книге «Competitive Advantage» в 1985 году. Она представляет собой модель, описывающую совокупность всех видов деятельности компании, которые, в свою очередь, направлены на создание ценности для клиентов.
Главная идея заключается в том, что любой бизнес — это не просто набор разрозненных процессов, а взаимосвязанная система действий, которая в итоге формирует конечный продукт. Каждый шаг — от закупки сырья и разработки продукта или услуги до логистики, маркетинга и обслуживания клиентов — либо добавляет ценность для клиента, либо создает издержки.
Использование концепции цепочки позволяет компании понять, какие именно процессы формируют ее конкурентное преимущество, а где она теряет ресурсы и эффективность. По сути, это инструмент диагностики бизнеса, который помогает принимать управленческие решения на основе фактов, а не предположений.
Основные элементы цепочки ценности
Портер разделил все бизнес-процессы на основные и вспомогательные. Данная модель включает в себя все действия, которые прямо или косвенно влияют на итоговую ценность для клиента.
Основные виды деятельности напрямую связаны с созданием, продажей и поддержкой товаров или услуг.
- Входящая логистика. Это этап, на котором происходит управление материальными потоками: закупка сырья, приемка, складирование, управление запасами и организация цепочки поставок. Эффективность здесь напрямую влияет на себестоимость и стабильность последующих операций.
- Операции (производство). На данном этапе ресурсы превращаются в готовую продукцию. Это включает в себя непосредственно производство, сборку, упаковку и строгий контроль качества. Именно здесь происходит ключевой процесс создания продукта.
- Исходящая логистика. Организация доставки клиенту: транспортировка, управление складами, обработка заказов и распределение. Скорость и точность на этом этапе критически важны для удовлетворения потребностей клиентов.
- Маркетинг и продажи. Комплекс мер, направленных на информирование рынка, стимулирование спроса и реализацию услуг или товаров. Сюда относятся проведение рекламных кампаний, ценообразование, продвижение и работа отдела продаж.
- Поддержка клиентов (сервис). Все действия, направленные на поддержание и повышение ценности продукта после совершения покупки. Это гарантийное и постпродажное обслуживание, техническая поддержка клиентов, консультации и обучение.
Вспомогательные виды деятельности не связаны напрямую с созданием продукта, но обеспечивают деятельность компании.
- Инфраструктура компании. Основа, на которой строится вся работа: общее управление, финансы, планирование, юридическое сопровождение, стратегическое управление. Это фундамент, без которого бизнес не может эффективно функционировать.
- Управление человеческими ресурсами. Данный блок охватывает все управление: подбор, обучение, мотивацию и развитие персонала. Это ключевой фактор для любой компании, которая хочет добиться успеха, так как квалифицированные кадры обеспечивают выполнение всех процессов.
- Разработка технологий (R&D). Инновации и технологические улучшения, касающиеся как самих продуктов, так и процессов производства, а также систем управления. Это драйвер долгосрочного развития.
- Закупки (снабжение). Речь идет не только о сырье, но и о приобретении оборудования, программного обеспечения, услуг консультантов и других ресурсов, необходимых для производства и функционирования компании.
Связь между ними формирует целостную систему, где каждая часть либо усиливает конкурентное преимущество, либо снижает ценность. Анализ этих связей — важнейшая часть цепочки создания ценности.
Зачем бизнесу нужна цепочка ценности
Применение этой концепции позволяет решать сразу несколько задач и является неотъемлемой частью современного стратегического менеджмента.
1
Определение источников конкурентного преимущества
Анализ цепочки ценности помогает понять, где именно компания является лидером: в низких издержках, высоком качестве, уровне сервиса или инновациях. Это позволяет целенаправленно инвестировать в сильные стороны.
2
Выявление слабых мест
Даже сильный продукт теряет ценность для клиента, если логистика работает неэффективно или маркетинг не доносит правильное сообщение. Анализ позволяет найти эти «узкие места».
3
Оптимизация затрат
Понимание структуры цепочки создания стоимости позволяет сократить расходы там, где они не создают ценность, перенаправляя ресурсы в более эффективные области.
4
Увеличение прибыли
Усиление ключевых звеньев цепочки приводит к росту маржинальности. Грамотное создание ценности гарантирует, что бизнес будет приносить прибыль.
5
Поддержка стратегических решений
Цепочка создания ценности становится основой для формирования стратегии компании: от выбора приоритетных сегментов рынка до построения устойчивой бизнес-модели.
Как создать цепочку ценности: пошагово
Построение и анализ цепочки создания ценности — системный процесс, состоящий из нескольких этапов.
Шаг 1
Определение границ анализа. Важно задать рамки: будем рассматривать только внутренние процессы компании или включим в анализ глобальную цепочку поставщиков и дистрибьюторов. Это определяет масштаб работы.
Шаг 2
Идентификация основных и вспомогательных процессов. Необходимо детально описать каждый этап цепочки.
Шаг 3
Оценка вклада каждого звена в цепочке создания ценности. Для каждого процесса нужно определить, насколько он повышает ценность продукта в глазах клиента и какие затраты при этом формируются. Это ядро анализа цепочки создания ценности.
Шаг 4
Анализ связей между процессами. Процессы не существуют изолированно. Например, качество входящей логистики напрямую влияет на эффективность производства, а работа HR — на продуктивность всей организации. Синергия между звеньями — мощный источник оптимизации.
Шаг 5
Выявление сильных и слабых сторон. Здесь фиксируются процессы, которые создают наибольшую ценность (их нужно развивать), и те, которые приводят к потерям (их необходимо оптимизировать). На этом стоит обратить внимание в первую очередь.
Шаг 6
Формирование стратегии улучшения. На основе проведенного анализа разрабатывается конкретный план действий: оптимизация затрат, внедрение инноваций, изменение бизнес-модели или инвестирование в сильные стороны.
Примеры цепочек ценности
1. Производственная компания
- Входящая логистика: долгосрочные контракты с поставщиками сырья.
- Производство: автоматизация линии и многоступенчатый контроль качества.
- Исходящая логистика: сотрудничество с надежными транспортными компаниями.
- Продажи: дилерская сеть и активный онлайн-маркетинг.
- Сервис: расширенная гарантия и развитое послепродажное обслуживание.
- Сильная сторона: эффективность производственных процессов и высочайший контроль качества.
2. IT-компания (разработка ПО)
- Входящая логистика: приобретение лицензий, серверных мощностей, ПО для разработки.
- Операции: Agile-процессы и работа кросс-функциональных команд разработки.
- Исходящая логистика: облачные сервисы и система онлайн-дистрибуции.
- Продажи: модель SaaS с активным онлайн-маркетингом.
- Сервис: круглосуточная техподдержка и регулярные обновления.
- Сильная сторона: отдел разработки технологий и гибкость бизнес-модели.
3. Розничная сеть
- Входящая логистика: централизованные закупки у производителей и фермеров.
- Операции: стандартизированное управление магазинами и мерчандайзинг.
- Исходящая логистика: оптимизированная работа распределительных центров.
- Продажи: программы лояльности, сезонные акции и персональные предложения.
- Сервис: упрощенная процедура возврата товаров, клиентские сервисы.
- Сильная сторона: мощный маркетинг и система программ лояльности.
Ошибки при построении цепочки ценности
Кастдев приносит компаниям выгоды на нескольких уровнях, делая процесс создания нового продукта более предсказуемым и управляемым.
1
Слишком общий анализ
Если рассматривать процессы на уровне «производство» или «маркетинг» без детализации, ценность анализа резко снижается. Необходимо дробить процессы на более мелкие составляющие.
2
Фокус только на затратах
Некоторые компании пытаются просто сокращать расходы, не учитывая, что это может быть губительно для ценности. Например, удешевление материалов может привести к падению качества.
3
Игнорирование вспомогательных процессов
HR, финансы и IT часто воспринимаются как второстепенные центры затрат, хотя именно они могут быть ключом к созданию уникального предложения.
4
Отсутствие учета клиента
Цепочка создания стоимости существует ради того, чтобы увеличить значимость продукта для потребителя. Без постоянной обратной связи от клиента анализ теряет свой стратегический смысл.
5
Разовый подход
Компании делают анализ один раз и забывают о нем. На практике цепочка создания ценности требует регулярного пересмотра, так как рынок, технологии и потребности потребителей постоянно меняются.
Практические советы
1. Смотрите на бизнес глазами клиента
Ключевая ошибка многих компаний — оценивать ценность своих действий с внутренней, операционной точки зрения. Суть же в том, что ценность для клиента формируется исключительно в его восприятии. Проведите аудит всей вашей цепочки через призму клиентского опыта (Customer Journey Map).
Задавайтесь вопросами: «За что клиент готов платить на каждом этапе? Как сбой во входящей логистике (например, задержка поставки сырья) влияет на сроки отгрузки для него?». Например, ваша компания может гордиться скоростью производства, но если сложная процедура возврата или медленная техподдержка сводят на нет все преимущества, общая ценность для клиента падает.
2. Используйте количественные и качественные показатели
- Количественные: Себестоимость операции, время выполнения заказа (от получения сырья до отгрузки), оборачиваемость запасов, процент повторных продаж.
- Качественные: Уровень удовлетворенности клиентов (NPS, CSI), индекс лояльности сотрудников, экспертные оценки качества продукции и сервиса.
- Анализ этих данных в комплексе покажет истинную картину. Высокие операционные затраты на продажи и маркетинг могут быть оправданы, если они приводят к максимальной лояльности и высокой доле повторных продаж, что в долгосрочной перспективе является устойчивым конкурентным преимуществом.
3. Фиксируйте все процессы
То, что кажется незначительным рутинным действием, может быть критическим звеном. Разбирая этап «Производство», не ограничивайтесь общим названием. Опишите подпроцессы: приемка сырья, входной контроль, настройка оборудования, непосредственно изготовление, промежуточный контроль, упаковка, маркировка, передача на склад.
Именно здесь часто обнаруживаются «узкие места» — ручные операции, порождающие ошибки, или избыточные перемещения, увеличивающие время цикла. Такой скрупулезный анализ — единственный способ найти скрытые резервы для оптимизации и создания ценности.
4. Ищите точки синергии
Главная мощь модели Портера — в межфункциональных связях. Ищите точки синергии между, казалось бы, несвязанными подразделениями.
5. Регулярно пересматривайте цепочку
То, что было вашим преимуществом год назад, сегодня может быть уже стандартом отрасли. Установите формальный процесс ежегодного стратегического пересмотра цепочки создания стоимости. Кроме того, внеплановый аудит необходим при любых значимых изменениях.
6. Сравнивайте себя с конкурентами
Ваша цель — понять, является ли ваше конкурентное преимущество действительно уникальным. Бенчмаркинг помогает выявить, какие показатели в вашей цепочке создания ценности соответствуют отраслевым нормативам, а где вы серьезно отстаете или, наоборот, опережаете рынок. Изучайте не только прямых конкурентов, но и лучшие практики из других индустрий.
Заключение. Цепочка ценности помогает понять, где бизнес создаёт ценность, а где теряет её
Цепочка ценности (value chain) позволяет бизнесу понять, какие действия, которые он совершает, формируют его уникальность в глазах клиента, а какие лишь создают затраты.
Для стартапов это возможность выстроить бизнес-модель с опорой на реальные драйверы роста и эффективное создание ценности. Для зрелых компаний — метод глубокой оптимизации и повышения эффективности всех этапов работы. В условиях высокой конкуренции цепочка создания стоимости становится не просто инструментом анализа, а важной частью ДНК компании.
Компании, которые системно используют цепочку ценности в своей практике, получают возможность не только снижать издержки, но и создавать более ценные продукты или услуги, что напрямую отражается на финансовых результатах и долгосрочной устойчивости бизнеса.
Свяжитесь со мной, и мы обсудим именно вашу стратегию
Подписывайся на мои каналы в Telegram и Youtube
